Pochi secondi possono spalancare le porte del successo, basta il giusto mix tra musica e immagini. I suoni nella pubblicità costituiscono il tratto di connotazione di un brand e restano impressi, nei casi più fortunati, per anni nella memoria collettiva. Pubblicità e sponsorizzazioni possono lanciare una band, assicurare il sold out ai concerti e decretarne le vendite degli album. Un fenomeno speculare: da una parte gli spot possono promuovere gli artisti, dall’altra la musica è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di marketing, e quindi di mercato, per l’impresa sponsorizzata.
L’efficacia comunicativa di un’immagine è influenzata in modo determinante dal portato del commento sonoro. Ma a differenza di ciò che si potrebbe ritenere a prima vista, la musica nella pubblicità non ha una funzione puramente descrittiva, è piuttosto un’altra modalità espressiva, al pari di quella visiva. Con questa condivide lo stesso piano emozionale che interviene nello spettatore. Gli spot consentono così agli artisti di lasciare un’impronta nell’immaginario collettivo, tanto profonda, in alcune circostanze, da restare per anni. È grazie di questo circolo virtuoso (o vizioso, se ne vogliamo esaltare la natura di omologante consumismo) che beneficiano le imprese sponsorizzate e i musicisti che hanno prestato il proprio talento.
Un chiaro esempio degli effetti del fenomeno appena descritto è il gruppo Indie canadese Hooded Fang. La band di Toronto, che ha da poco pubblicato il terzo album, ha raggiunto l’apice della popolarità con il brano “Tosta Mista” (2011). La traccia è divenuta virale in tutta Europa grazie ad una pubblicità, tradotta in molte lingue, che ha per protagonista il famoso tennista Rafael Nadal alle prese con PokerStars mobile game, l’applicazione mobile della sala da poker virtuale numero uno in Italia, PokerStars.it appunto. Altra band Indie che ha trovato nella pubblicità il successo è la spagnola Undrop, la cui visibilità a livello internazionale è il risultato di un fortunato spot della Pepsi.
Questi esempi ci portano a considerare il rapporto tra musica e spot in una chiave più ampia: quanto sia rilevante la realtà degli spot pubblicitari per i musicisti. Dobbiamo anzitutto distinguere la presenza di musica vera e propria dal jingle, che non implica alcun significato. È pura forma, conosciuta al grande pubblico come “tormentone”. Degli esempi evidenti sono le prime campagne pubblicitarie di Barilla e Coca-Cola, in cui i brani venivano creati ad hoc per riflettere l’immagine dell’azienda. Ma ci sono situazioni anche molto differenti, quando, ad esempio, è selezionata una musica già popolare.
Il pubblico italiano ricorderà la campagna video del limoncello Limoncè, per cui è stato impiegato il brano “Lemon Tree”, ma anche la canzone “That’s Amore” per le omonime zuppe surgelate. Casi che sfruttano analogie e riferimenti psicologici tra audio e video. Vantaggioso anche l’approccio opposto, ovvero indurre un portato semantico di contrapposizione tra sottofondo musicale e immagini. Arriviamo poi a formule sincretiche dove l’artista mette a disposizione la propria immagine per rilanciare l’impresa. Celebre la partnership tra il rapper will.i.am e la casa automobilistica Lexus che ha condotto alla presentazione della nuova automobile “Lexus NX”.
Le declinazioni della sintesi di musica e immagini in ambito pubblicitario sono numerose, costantemente soggette a nuove sperimentazioni, ma si muovono su un crinale sottile fatto di emotività e ragione. Una leggere linea di demarcazione che separa il successo dal fallimento.
